Dlaczego Hollywood przestało ryzykować?

W 2024 roku box office został całkowicie zdominowany przez cyfry w tytułach. Od W głowie się nie mieści 2, przez Deadpool & Wolverine, aż po Diunę 2. Publiczność zagłosowała; chcemy tego, co już znamy. Nostalgia stała się dla wielkich studiów; Disneya, Warner Bros., czy Universal polisą ubezpieczeniową w niepewnych czasach.

Po pierwsze, w dzisiejszym Hollywood budżet filmu to nie tylko koszt produkcji, to wyrok. Aby film wyszedł na zero, musi zarobić w kinach około 2,5-krotności swojego budżetu uwzględniając marketing i podział zysków z kinami. Porównując, w 1994 roku Pulp Fiction kosztowało 8 mln $ i zarobiło ponad 200 mln $. Studio mogło zaryzykować, bo ewentualna strata była wielkości błędu statystycznego. Dzisiaj, gdy Disney wydaje na Małą Syrenkę czy Indianę Jonesa i Artefakt Przeznaczenia blisko 300 mln $, porażka oznacza dziurę w budżecie korporacji, której nie załatają nawet wpływy z Disney+. W 2023 roku Indiana Jones 5 zarobił około 380 mln $. W latach 90. byłby to hit. W 2023 roku, przy gigantycznych kosztach, film przyniósł studiu stratę szacowaną na 100 mln $. To dlatego zarządy wolą postawić na Toy Story 5 niż na nowy, autorski projekt.

Czy jest jeszcze szansa?

Dlaczego wybieramy ,,stare”?

Psychologiczny mechanizm, który sprawia, że lubimy rzeczy, które już widzieliśmy. Znajoma marka to mniejszy wysiłek poznawczy. W świecie pełnym niepokoju (wojny, kryzysy, AI), powrót do świata z dzieciństwa (np. Beetlejuice 2 czy Gladiator 2) działa jak nagroda. Dla 64% konsumentów bycie fanem danej marki (np. Star Wars czy Marvel) jest częścią ich tożsamości. Studio nie sprzedaje filmu, sprzedaje przynależność. Wybór filmu w 2025 roku przypomina wizytę w McDonald’s w obcym mieście. Nie idziesz tam po kulinarne objawienie, ale dlatego, że dokładnie wiesz, jak będzie smakował cheeseburger. Marvel czy Disney to filmowe Big Maci. Może i są jałowe i pełne konserwantów, ale dają gwarancję, że nie wyjdziesz z kina zatruty eksperymentalną kuchnią niszowego reżysera. Hollywood przestało karmić naszą wyobraźnię, a zaczęło jedynie zaspokajać głód bezpieczeństwa.

Intellectual Property jako tarcza antykryzysowa

Hollywoodem nie rządzą już wizjonerzy w typie dawnego Spielberga, ale arkusze Excela i fundusze inwestycyjne. Gdy film kosztuje 250 mln dolarów (jak Śnieżka Disneya czy nowy Superman), studio nie może pozwolić sobie na eksperyment. Musi celować w „najniższy wspólny mianownik”, by odzyskać miliard. Scenariusz „z teczki” jest nic nie wart bez znanej marki przyklejonej do okładki.

Dla wielkich graczy jak Warner Bros. Discovery czy Disney, film przestał być jednostkowym dziełem sztuki. Stał się „punktem styku z marką”. Spójrzmy na fenomen Barbie (2023). Film zarobił 1,44 mld $, ale to tylko wierzchołek góry lodowej. Mattel (właściciel marki) odnotował gigantyczne wzrosty sprzedaży zabawek, licencji odzieżowych i gadżetów. Kiedy Warner Bros. decyduje, czy sfinansować nowy projekt Christophera Nolana (oryginalny scenariusz), czy kolejnego Batmana, Excel podpowiada: „Batman sprzeda figurki, koszulki w sieciówkach i przyciągnie ludzi do parku rozrywki”. Oryginalny film (nawet genialny) rzadko ma taki „ogon sprzedażowy”.

Requele i „Legacy Sequels”

Requele - To filmy, które kontynuują starą historię, ale wprowadzają nowych bohaterów, by przyciągnąć młodych widzów (Gwiezdne Wojny: Przebudzenie Mocy, Krzyk).

Hollywood odkryło, że najskuteczniejszym sposobem na sukces jest połączenie dwóch pokoleń. To tzw. sztafeta pokoleń. Top Gun: Maverick (2022): Budżet 170 mln $, zarobek 1,5 mld $. Dlaczego zadziałało? Bo przyciągnęło 50-latków, którzy nostalgicznie tęsknili za oryginałem z 1986 roku, oraz 20-latków bo podoba im się nowoczesne kino akcji. Idealnym przykładem jest struktura Gwiezdnych Wojen: Przebudzenia Mocy (2015). To niemal identyczna kalka Nowej Nadziei (1977). Robot z planami, pustynna planeta, zniszczenie wielkiej stacji. Disney zapłacił za Lucasfilm 4 mld $, nie kupili wizji artystycznej, kupili prawo do recyklingu naszych wspomnień.

Liczby nie kłamią 

Widzowie powoli zaczynają odczuwać zmęczenie materiału. Jeszcze w 2019 roku Avengers: Endgame zarobiło 2,8 mld $. W 2023 roku The Marvels zarobiło zaledwie 206 mln $. To był moment zwrotny, sygnał, że samo logo znanej marki nie gwarantuje już zysku. W tym samym czasie filmy takie jak Wszystko wszędzie naraz (budżet 25 mln $, zarobek 140 mln $ i 7 Oscarów) pokazują, że na obrzeżach systemu rośnie nowa siła. Widzowie, szczególnie Gen Z, zaczynają szukać autentyczności, której nie da się wyprodukować w świecie Disneya.

Dziś sprzedaż filmu kosztuje więcej niż jego stworzenie. W przypadku hitu Barbie, budżet marketingowy (ok. 150 mln $) przewyższył koszty samej produkcji (145 mln $). To oznacza, że studio bardziej ufa specom od reklam na TikToku niż scenarzystom. Giganci wpadli w pętlę: muszą krzyczeć coraz głośniej i drożej, by przekonać nas do pójścia na film, który już raz widzieliśmy, tylko w innym kolorze.

Czy jest jeszcze miejsce na oryginalność?

Narzekamy na brak oryginalności, siedząc w kinie na czternastym filmie z rzędu, który opowiada o tym samym. Hollywood przestało ryzykować dlatego, że my przestaliśmy kupować bilety na nowości. Kiedy studio daje nam arcydzieło pokroju Ostatniego pojedynku, zostajemy w domu i czekamy, aż wpadnie na streaming. Kiedy daje nam kolejnego Batmana, stoimy w kolejce z popcornem. Hollywood to nie instytucja charytatywna, to lustro naszych własnych, leniwych wyborów.

Substancja czy produkcje studia A24, udowadniają, że widzowie wciąż łakną świeżości, jeśli tylko da im się coś odważnego. 2025 przyniósł serię spektakularnych klap wielkich marek (np. Śnieżka), co może sugerować, że „zmęczenie materiału” wreszcie nastąpiło.

Dlaczego "oryginalność" stała się luksusem dla bogatych?

Aby zrozumieć przepaść, musimy spojrzeć na "śmierć średniego budżetu". Kiedyś Hollywood żyło z filmów kosztujących 40-80 mln $ (thrillery, romanse, komedie). Dzisiaj te filmy niemal zniknęły z kin, uciekając na streaming. Spójrzmy na Ridleya Scotta. Jego autorski, oryginalny Ostatni pojedynek (2021) kosztował 100 mln $, a zarobił w kinach mizerne 30 mln $. Studio uznało to za klęskę. Co zrobił Scott? Wrócił do bezpiecznej marki i nakręcił Gladiatora 2.

Kino jako kuracja odmładzająca

To, co nazywamy nostalgią, stało się formą cyfrowego wskrzeszania. Hollywood nie tylko wraca do starych marek, ono "wskrzesza" zmarłych lub odmładza emerytów. W Indiana Jones 5 Harrison Ford przez pierwsze 20 minut jest cyfrowo odmłodzony do wyglądu z lat 80. Koszt tej operacji był liczony w dziesiątkach milionów dolarów. Zamiast zainwestować te pieniądze w znalezienie nowego Harrisona Forda, studia wolą wydać fortunę na cyfrową maskę 80-latka. To dowód na to, że Hollywood panicznie boi się nieznanego. Wolą sztucznie podtrzymywać życie starych ikon, niż budować nowe, bo nowa twarz to ryzyko braku rozpoznawalności. I ja też daje się na to łapać, bo jestem fanem Harrisona Forda, i podobało mi się zobaczenie młodszej wersji aktora znów na ekranie.

W latach 90. szło się do kina na Toma Cruise'a czy Julię Roberts. Dziś idzie się na maskę Batmana. Hollywood odkryło, że aktor to tylko wymienny element IP. Gdy Robert Downey Jr. zdejmuje zbroję Iron Mana, jego autorskie projekty (jak Dolittle) zaliczają twarde lądowanie. Studio nie potrzebuje już charyzmy, potrzebuje twarzy, którą w razie buntu można zastąpić dublerem CGI lub młodszym modelem. To dehumanizacja kina na rzecz stabilności giełdowej.

Dzisiejsze filmy, szczególnie te oparte na nostalgii, nie są już pisane jako spójne historie, ale jako zbiór momentów do wycięcia. Deadpool & Wolverine to w dużej mierze festiwal "cameo", gościnnych występów postaci sprzed lat. Każdy taki występ to gotowy viral. Kiedyś film miał nas angażować przez 120 minut. Dziś blockbuster ma dostarczyć 5-10 szokujących scen, które fani nagrają telefonem w kinie i wrzucą do sieci. To kino atrakcji, które wygrywa z kinem narracji. Nostalgia jest tu paliwem a pojawienie się aktora w starym kostiumie po 20 latach gwarantuje miliony udostępnień.

Wracając do liczb, budżet marketingu filmu The Marvels był wyższy niż cały budżet produkcji i promocji 10 filmów studia A24 razem wziętych. Giganci (Disney, WB) wpadli w pętlę inflacyjną. Muszą wydawać 200 mln na marketing, żeby ludzie dowiedzieli się o filmie za 250 mln. A24 buduje zainteresowanie wokół kontrowersji i świeżości. Film Civil War (2024) od A24 kosztował 50 mln $ (najdroższy w ich historii). Zarobił ponad 120 mln $. Dla Disneya byłaby to katastrofa, dla A24 to triumf. To pokazuje, że model biznesowy bezpiecznego giganta zaczyna pękać pod własnym ciężarem.

Film	Typ	Budżet	Box Office	Status
Indiana Jones 5	Legacy Sequel	$300 mln	$384 mln	Porażka (strata ok. $100 mln)
The Marvels	Sequel / IP	$270 mln	$206 mln	Katastrofa finansowa
Oppenheimer	Oryginalny (biopic)	$100 mln	$975 mln	Gigantyczny sukces
Civil War (A24)	Oryginalny akcji	$50 mln	$122 mln	Sukces komercyjny
Smile (Uśmiech)	Oryginalny horror	$17 mln	$217 mln	Fenomenalny zwrot z inwestycji

Kulturowy recykling

Jeśli cały czas patrzymy w lusterko wsteczne, przestajemy widzieć drogę przed sobą. Jakie filmy będą "nostalgiczne" za 30 lat dla dzisiejszych nastolatków? Jeśli dziś oglądają tylko remaki filmów swoich rodziców, to ich własna kultura nie istnieje. Są "pokoleniem cienia".  Lata 70. dały nam Gwiezdne Wojny i Szczęki. Lata 90. dały Matrixa i Park Jurajski. Lata 20. XXI wieku dają nam... nowe wersje Gwiezdnych Wojen, Matrixa i Parku Jurajskiego. Hollywood przestało tworzyć nową mitologię, a zaczęło jedynie dopisywać przypisy do starej.

Film	Typ	Budżet	Box Office	Status
Joker: Folie à Deux	Sequel	$200 mln	$208 mln	Spektakularna klapa
Mickey 17 (Bong Joon-ho)	Sci-Fi Oryginał	$150 mln	$134 mln	Test dla kina autorskiego
Longlegs (Neon)	Oryginalny Horror	$10 mln	$128 mln	Gigantyczny sukces.

Podsumowanie

Kino nie umiera, ale przechodzi najpoważniejszy w swojej historii kryzys tożsamości. Hollywood, niegdyś fabryka snów, zamieniło się w bezpieczny zakład przetwórstwa wspomnień. Dopóki widzowie, będziemy wybierać dziesiątą część znanej sagi zamiast ryzykownego, świeżego scenariusza, wielkie studia nie zaryzykują ani dolara. Nostalgia to potężne narzędzie, ale używana w nadmiarze staje się kotwicą, która nie pozwala płynąć do przodu. Dzisiejsze "bezpieczne zyski" mogą okazać się jutrzejszym bankructwem kreatywnym. Branża wpadła w pułapkę: produkuje filmy tak drogie, że nie mogą być ambitne, i tak znajome, że powoli stają się przezroczyste. Jeśli trend się nie odwróci, za dwadzieścia lat nie będziemy mieli czego wspominać, bo nasze dzisiejsze kino to jedynie przypis do sukcesów naszych ojców.

Prawdziwa nadzieja leży jednak w paradoksie box office’u. Sukcesy takich produkcji jak Wszystko wszędzie naraz, Oppenheimer czy odważne projekty studia A24 pokazują, że wciąż tli się w nas głód autentyczności. Jesteśmy zmęczeni powtórką z rozrywki i cyfrowymi maskami odmłodzonych aktorów. Chcemy historii, które nas zaskoczą, a nie tylko pogłaszczą po głowie, przypominając dzieciństwo. Bo jeśli kino przestanie ryzykować, przestanie być sztuką, a stanie się jedynie produktem z datą ważności, która dawno minęła.